Nel primo articolo sul tema “La radio e il digital audio” abbiamo descritto il quadro generale di opportunità che il digital audio ha aperto per gli editori e gli inserzionisti pubblicitari. Abbiamo anche chiarito come la radio, nel dominio del digital audio, si declini su streaming lineare e ascolto di audio on-demand.
Nel secondo e nel terzo articolo, abbiamo analizzato gli aspetti dello streaming lineare, con particolare attenzione ai bouquet di radio tematiche e alla programmazione ed emissione multi canale. Tuttavia, un’emittente radio ha relazioni e contenuti rilevanti che vengono solo parzialmente sfruttati producendo una trasmissione lineare via etere o in streaming e che possono essere ulteriormente valorizzati con la distribuzione on-demand.
Digital audio on-demand
In questo quarto articolo parleremo della distribuzione on-demand di programmi radiofonici, che si sostanzia principalmente in “catch-up content” e “podcast nativi”. Nel quinto e ultimo articolo scopriremo come i software RCS automatizzino la creazione di catch-up e agevolino la preparazione dei podcast nativi .
Il “catch-up” è la riproposizione on-demand di programmi o segmenti di programmi già trasmessi in diretta radio, eventualmente depurati degli inserimenti tipici del flusso radiofonico non indispensabili per il senso dei programmi stessi, come notiziari e caroselli pubblicitari. Questi ultimi, tuttavia, posso essere rimpiazzati in fase di distribuzione con messaggi informativi o pubblicitari opportunamente selezionati e indirizzati.
Nella categoria dei podcast veri e propri, “nativi” e diversi anche a livello editoriale rispetto ai programmi trasmessi sulla radio lineare, un’emittente radio può far rientrare i contenuti che già possiede, che solitamente non riesce a utilizzare appieno nella trasmissione lineare per ragioni di format, ma può finalmente valorizzare con questa modalità di ascolto.
Quale contenuto ha senso on-demand?
La radio tradizionale è in competizione con un limitato numero di concorrenti che occupano la banda FM nel proprio bacino. Tendenzialmente il modello è generalista, orizzontale, e ciascuna emittente trova un posizionamento verso il pubblico di massa, ad esempio, con un determinato “mix” musicale o trasmettendo informazione e dibattiti di interesse locale.
Sulle piattaforme digitali l’offerta è ampia e diversificata e, nel campo del podcast, quadro competitivo per l’attività di cui stiamo parlando, il modello è quello del contenuto verticale, dove emergono argomenti tematici ed esclusivi per segmenti di pubblico ben definiti.
Ogni stazione radio ha del contenuto esclusivo, dall’intervista al grande artista con riferimento al mercato nazionale, alle notizie locali per il mercato locale. Proprio le radio locali, con i loro giornalisti vicini alle persone e la capacità di produrre flussi di notizie territoriali sempre aggiornate sono, spesso inconsapevolmente, l’unico servizio di informazione audio del proprio territorio per la cronaca, lo spot, la cultura e quanto è utile sapere nella comunità.
I diversi contenuti radiofonici si prestano in modo differente alla distribuzione on demand. Alcuni hanno una validità temporale limitata, ad esempio le ultime notizie, arrivando a meno di 15 minuti per quelle sul traffico, altri hanno le potenzialità per una coda lunga diversi giorni o, addirittura, restano sempre validi nel futuro, pensiamo ad esempio alla ripresa integrale di un concerto. Seppur di minore interesse per il pubblico di massa, alcuni editori desiderano inoltre mantenere online un archivio completo dell’informazione trasmessa in formato audio, che tracci lo storico di una nazione o di una città, utile per ricerche future o per finalità sociali o politiche.
Incrociando obiettivi editoriali e commerciali, l’emittente radio può progettare la sua strategia digitale tesa alla valorizzazione di alcuni asset editoriali e ad ottenere un’ulteriore monetizzazione del contenuto.
Va precisato che in questo articolo analizziamo le opportunità di un’estensione digital audio della radio “tradizionale” a partire da quanto già esiste nella sua organizzazione, che è cosa ben diversa dal progettare la strategia di un editore digital audio “nativo” o di un brand. Nemmeno intendiamo, qui, entrare nel merito degli aspetti commerciali e delle opportunità e modalità di vendita della pubblicità digitale, limitandoci quindi ai risvolti editoriali e tecnici del processo.
Certamente, nella prospettiva che stiamo seguendo per lo sviluppo dell’argomento, è utile un’analisi dell’offerta del proprio palinsesto lineare, per identificare quanto già disponibile come materiale audio finito, da destinare anche alla distribuzione digitale. Occorre inoltre prendere coscienza del materiale non lavorato di cui si dispone.
Altra riflessione potrebbe essere fatta sulle fonti di informazione già agganciate e sulla possibilità di valorizzare relazioni già correnti, ad esempio quelle con enti pubblici e privati presso cui la redazione è già accreditata, che potrebbero facilmente originare ulteriore contenuto informativo da lavorare e diffondere, quelle con professionisti competenti su vari argomenti, da coinvolgere per dei podcast tematici di approfondimento, quelle con persone note ed influenti, in grado anche di richiamare ascolti di massa attraverso i loro profili social, e che desiderino cavalcare il fenomeno del podcasting con l’approccio professionale che l’editore radiofonico è in grado di fornire.
Massimizzare l’esposizione e la resa di quanto già disponibile
Anche limitandosi al palinsesto lineare corrente, è possibile individuare del contenuto esclusivo che può essere ulteriormente valorizzato, negli ascolti e nella monetizzazione, come digital audio on demand.
I diversi tipi di contenuto, in particolare, possono essere inseriti in una lista dove all’inizio ci sono le breaking news, le radiocronache e i contest con interazione live, che hanno senso quasi esclusivamente sulla radio lineare in diretta, e in fondo ci sono produzioni che tendenzialmente non hanno limiti di validità temporale, come ad esempio i radiodrammi o i programmi che oggi non si ritrovano più nei palinsesti della radio lineare, spesso incompatibili con i ritmi di vita degli ascoltatori e la diffusione di massa, ma che si prestano all’ascolto on-demand da parte di alcune nicchie di pubblico. Nel mezzo, in ordine crescente di validità nel tempo, gli altri programmi.
Come anticipato, vanno considerate non solo le repliche esatte di quanto è stato trasmesso in radio (catch-up), ma in generale i materiali originali che si possiedono e possono andare on-demand in versione estesa o con edit differenti da quelli della trasmissione lineare (dando luogo ad eventuali podcast nativi).
Un esempio è il caso di un’intervista o un dibattito registrati dai quali, nello scenario tradizionale, ci si limiti ad estrarre alcuni passaggi significativi da richiamare durante un giornale radio o uno spazio di approfondimento. Il lavoro svolto per realizzare quella stessa intervista o dibattito, oggi può essere ulteriormente valorizzato pubblicandolo in versione integrale, o con un edit differente, per l’ascolto on demand.
Incentivazione dell’ascolto di catch-up e podcast
Proprio per la sua natura e il suo posizionamento, diversi da quelli della radio via etere, il digital audio on demand può intercettare un pubblico nuovo e diverso rispetto a quello già fidelizzato sul brand dell’emittente radio, pertanto occorrerà approntare una strategia di branding e di promozione dell’ascolto.
Verso il pubblico già fidelizzato dalla radio tradizionale, le possibilità di ascolto on demand e il valore aggiunto di questa offerta possono essere enfatizzati mediante richiami nel programma in diretta dove si trasmettono gli estratti dei contenuti integrali, o con appositi promo strutturati per presentare l’appendice “on demand” della stazione radio, in particolare se la si sviluppa coerentemente al brand dell’emittente radio stessa.
Ma c’è anche l’opportunità di acquisire nuova audience, che fino ad oggi avrebbe trascurato la radio lineare, promuovendo l’ascolto dei catch-up e dei podcast con campagne digital, che includano e vadano oltre il sito Internet e gli account sui social network che l’emittente radio utilizza abitualmente. Per particolari motivi di opportunità, il brand utilizzato qui potrebbe anche essere diverso da quello dell’emittente radio.
Accesso al budget “digital” dei clienti
Tutti i catch-up e podcast dell’editore saranno monetizzabili con l’inserimento di pubblicità audio. Per alcuni podcast nativi, particolarmente specialistici, si potrà valutare la possibilità di offrirne l’ascolto a pagamento.
Un ufficio commerciale, a sua volta, potrà prendere in esame le aziende già clienti o potenzialmente clienti interessate ad un’estensione della loro comunicazione nel campo del digital audio. Da qui, possono nascere progetti editoriali e commerciali che di fatto integrano o allargano, anche notevolmente, l’offerta della radio lineare, aprendo nuove opportunità di ascolto e di ricavi economici (il classico “programma redazionale a pagamento” che, ribaltando l’approccio, sarebbe in primis il “podcast informativo” dell’azienda cliente). Con la giusta struttura e le persone di profilo appropriato, o mediante collaborazioni con agenzie specializzate nel digital, l’emittente radio può arrivare a sviluppare per i clienti dei progetti di comunicazione completi, dove l’audio sia la componente che porta un valore aggiunto.
In generale, allestendo un’offerta digital audio, l’emittente radio può ambire ad acquisire parte del budget “digital” dei suoi clienti, superando i limiti del budget che essi destinano ai mezzi di comunicazione tradizionali, e acquisire nuovi clienti tra quelli che per scelta non investono sui mezzi tradizionali.
Le soluzioni RCS per l’audio on-demand
Zetta è il software di RCS per l’emissione radiofonica e ha diverse funzioni che automatizzano o agevolano la creazione e la pubblicazione di contenuto da fruire on demand a partire dalla library, dal palinsesto, da file audio esterni o da una combinazione di queste fonti.
Alcuni editori nativi di podcast che non sono emittenti radiofoniche, hanno scelto Zetta come strumento di produzione per le sue capacità di asset management e supporto al montaggio e alla pubblicazione di contenuti audio on-demand.
Anche RCS News permette di pubblicare audio digitale online, in abbinamento agli articoli in formato testo o verso sistemi di hosting e distribuzione dei podcast.
Scopriremo le funzionalità di Zetta e RCS News nel prossimo articolo, il quinto e ultimo della serie “La radio e il digital audio”.